Comment pleurer sur TikTok vend des livres

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«We Were Liars» est sorti en 2014, alors quand l’auteur du livre, E. Lockhart, a vu qu’il était de retour sur la liste des best-sellers l’été dernier, elle était ravie. Et confus.

“Je n’avais aucune idée de ce qui se passait,” dit-elle.

Les enfants de Lockhart l’ont informée: c’était à cause de TikTok.

Une application connue pour proposer de courtes vidéos sur tout, des mouvements de danse aux conseils de mode, en passant par les tutoriels de cuisine et les sketches amusants, TikTok n’est pas une destination évidente pour le buzz des livres. Mais les vidéos réalisées principalement par des femmes adolescentes et 20 ans en sont venues à dominer un créneau croissant sous le hashtag #BookTok, où les utilisateurs recommandent des livres, enregistrent des intervalles de temps pour lire ou sangloter ouvertement devant la caméra après une fin émotionnellement écrasante.

Ces vidéos commencent à vendre beaucoup de livres et beaucoup de créateurs sont aussi surpris que tout le monde.

«Je veux que les gens ressentent ce que je ressens», a déclaré Mireille Lee, 15 ans, qui a lancé @alifeofliterature en février avec sa sœur, Elodie, 13 ans, et compte désormais près de 200 000 followers. «À l’école, les gens ne reconnaissent pas vraiment les livres, ce qui est vraiment ennuyeux.»

De nombreux sites Barnes & Noble aux États-Unis ont mis en place des tables BookTok affichant des titres tels que «Ils meurent tous les deux à la fin», «Le prince cruel», «A Little Life» et d’autres qui sont devenus viraux. Cependant, il n’y a pas de tableau Instagram ou Twitter correspondant, car aucune autre plate-forme de médias sociaux ne semble déplacer des copies comme le fait TikTok.

“Ces créateurs n’ont pas peur d’être ouverts et émotifs à propos des livres qui les font pleurer et sangloter ou crier ou devenir tellement en colère qu’ils les jettent à travers la pièce, et cela devient cette vidéo très émouvante de 45 secondes avec laquelle les gens se connectent immédiatement”, a déclaré Shannon DeVito, directrice des livres chez Barnes & Noble. «Nous n’avons pas vu ces types de ventes folles – je veux dire des dizaines de milliers d’exemplaires par mois – avec d’autres formats de médias sociaux.»

Les sœurs Lee, qui vivent à Brighton, en Angleterre, ont commencé à faire des vidéos BookTok alors qu’elles s’ennuyaient à la maison pendant la pandémie. Beaucoup de leurs messages ressemblent à de minuscules bandes-annonces de films, où les images clignotent sur l’écran sur une bande-son morose.

Pour “The Cruel Prince”, vous voyez la couverture du livre, puis une femme à cheval, un gobelet sanglant, un château dans un arbre – chacun pendant une fraction de seconde pendant que la chanson de Billie Eilish “vous devriez me voir dans une couronne” joue en arrière-plan. Pas besoin d’alerte spoiler: le tout est terminé en environ 12 secondes, vous laissant avec la sensation du livre, mais peu de sens de ce qui s’y passe.

La vidéo qu’ils ont créée qui met en évidence «We Were Liars» a été visionnée plus de 5 millions de fois.

La grande majorité des vidéos BookTok se produisent de manière organique, publiées par de jeunes lecteurs enthousiastes. Pour les éditeurs, cela a été une secousse inattendue: une industrie qui dépend du fait que les gens se perdent dans le mot imprimé obtient des dividendes d’une application numérique conçue pour des périodes d’attention éphémères. Maintenant, les éditeurs commencent à comprendre, contactant ceux qui ont de grands suiveurs pour offrir des livres gratuits ou un paiement en échange de la publicité de leurs titres. (Les sœurs Lee ont reçu des livres d’auteurs mais n’ont pas encore été contactées par les éditeurs ou payés pour leurs publications.)

De nombreux utilisateurs populaires de TikTok ont ​​des stratégies pour maximiser les vues. Ils peuvent utiliser des chansons de fond qui fonctionnent déjà bien sur l’application, par exemple, utiliser les analyses de TikTok pour voir à quelle heure de la journée leurs publications font le mieux et essayer de mettre en place des vidéos selon un calendrier régulier. Mais il est toujours difficile de prédire ce qui va décoller.

«Des idées qui me prennent 30 secondes à trouver, celles qui fonctionnent très bien, et celles sur lesquelles je travaille pendant des jours ou des heures, celles-là complètement tankes», a déclaré Pauline Juan, une étudiante qui, à 25 ans, dit se sentir un peu plus vieux »que beaucoup sur BookTok. «Mais les vidéos les plus populaires concernent les livres qui vous font pleurer. Si vous pleurez devant la caméra, vos vues augmentent! »

La plupart des livres préférés de BookTok sont des livres qui se sont bien vendus lors de leur première publication, et certains sont lauréats, comme «La chanson d’Achille», qui a remporté le prix Orange de la fiction en 2012, un prix de fiction prestigieux. Le roman raconte le mythe grec d’Achille comme une romance entre lui et son compagnon Patrocle. Cela n’a pas une fin heureuse.

«Hé, c’est le premier jour où je lis« Le chant d’Achille »», a posté Ayman Chaudhary, 20 ans à Chicago, sur TikTok, tenant le livre à côté de son hijab à motif Burberry et son visage souriant.

“Et c’est moi qui le finis!” elle braille dans la caméra, les légendes à l’écran décrivant utilement «des pleurs et des hurlements dramatiques». La vidéo, qui a été visionnée plus de 150 000 fois, dure environ 7 secondes.

Le hashtag #songofachilles a 19 millions de vues sur TikTok.

«J’aimerais pouvoir leur envoyer tous les chocolats!» dit Madeline Miller, l’auteur du livre.

Publié en 2012, «The Song of Achilles» s’est bien vendu, mais pas aussi bien qu’il se vend maintenant. Selon NPD BookScan, qui suit les copies imprimées des livres vendus chez la plupart des détaillants américains, «The Song of Achilles» se vend environ 10 000 exemplaires par semaine, soit environ neuf fois plus que lorsqu’elle a remporté le prestigieux prix Orange. Il est troisième sur la liste des best-sellers du New York Times pour la fiction de poche.

Miriam Parker, vice-présidente et éditrice associée chez Ecco, qui a publié «La chanson d’Achille», a déclaré que la société avait vu ses ventes augmenter le 9 août, mais ne pouvait pas comprendre pourquoi. Il l’a finalement retracé dans une vidéo TikTok intitulée «livres qui vous feront sangloter», publiée le 8 août par @moongirlreads_. Aujourd’hui, cette vidéo, qui comprend également «We Were Liars», a été visionnée près de 6 millions de fois.

Mme Miller, qui s’est décrite comme «à peine fonctionnelle sur Twitter», a déclaré qu’elle ne connaissait pas les vidéos TikTok jusqu’à ce que son éditeur les ait signalées. «Je me sens sans voix de la meilleure façon», dit-elle. “Y a-t-il quelque chose de mieux pour un écrivain que de voir les gens prendre leur travail à cœur?”

La personne derrière @moongirlreads_ est Selene Velez, une jeune fille de 18 ans de la région de Los Angeles qui a rejoint TikTok l’année dernière, alors qu’elle terminait ses études secondaires sur Zoom. Elle a dit qu’elle avait fait la vidéo «des livres qui vous feront sangloter» parce qu’un commentateur lui avait demandé des recommandations de larmes.

«J’étais comme, eh bien, nous verrons comment cela se passe», a déclaré Mme Velez. «Je ne sais pas combien de personnes voudront entendre à quel point une fille au hasard a pleuré à propos d’un livre.»

Elle a donc posté la vidéo et est allée déjeuner avec sa famille. Quand elle a vérifié à nouveau TikTok quelques heures plus tard, a-t-elle déclaré, la vidéo avait été vue 100000 fois.

Mme Velez, qui compte plus de 130000 abonnés sur TikTok, a déclaré que les éditeurs lui envoient désormais des livres gratuits avant leur arrivée sur le marché afin qu’elle puisse publier à leur sujet, et elle a également commencé à créer des vidéos que les éditeurs la payent pour créer. Elle et environ deux douzaines d’autres créateurs de BookTok ont ​​une discussion en cours sur Instagram pour savoir quels éditeurs les ont approchés et ce qu’ils facturent. Les frais varient de quelques centaines à quelques milliers de dollars par poste.

John Adamo, responsable du marketing de Random House Children’s Books, a déclaré qu’il fonctionnait désormais avec environ 100 utilisateurs de TikTok. Une fois qu’un titre décolle sur TikTok, a-t-il déclaré, la machine d’édition peut commencer à le soutenir: les grands détaillants peuvent le réduire, un éditeur peut commencer à diffuser des annonces, et si un livre devient un best-seller, cela conduit également à plus de ventes. . Mais sans TikTok, a-t-il dit, «nous n’en parlerions pas du tout.»

Jenna Starkey, une lycéenne du Minnesota qui publie sous le nom de @jennajustreads et compte plus de 160000 abonnés, a déclaré qu’elle avait également été approchée par des éditeurs et même un auteur proposant des livres gratuits. Une grande maison a déclaré qu’elle la paierait pour un poste, mais l’accord était assorti d’une structure et de délais, et elle se souciait de l’adapter à ses devoirs et à son horaire scolaire.

À l’heure actuelle, «j’en filme deux le samedi, deux le dimanche et deux le mercredi, donc j’en ai pré-filmé ceux que je peux publier – pendant que je suis en classe en fait.»

Certains utilisateurs de BookTok disent que l’application a fourni plus qu’un simple passe-temps pendant la pandémie, elle leur a apporté une communauté.

«Je n’ai pas beaucoup d’amis dans la vraie vie qui lisent réellement», a déclaré Mme Juan. Mais elle et Mme Velez vivent toutes les deux dans la région de Los Angeles, et ils ont peut-être parlé, une fois que c’est sûr, de livres en personne. «Je suis toujours comme, quand la pandémie est terminée et que nous nous faisons vacciner tous les deux», a déclaré Mme Juan, «je viendrai vous voir.

Taylor Lorenz a contribué au reportage.

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